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从定位到实现看省级卫视的品牌经营策略

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发表于 2014-12-8 18:29:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
[学子论文]从定位到实现看省级卫视的品牌经营策略——对湖南卫视“快乐中国”品牌认可度的微观阐释
王江涛


湖南卫视自2004年正式提出“快乐中国”的核心品牌理念,十年来,不断在实践中强化和发展其品牌认可度,成为中国省级卫视进行品牌经营的一面旗帜,这其中的经营策略,尤其是具体落实的策略,值得进行细致的解读和阐释。

一、品牌定位与实现的双向逻辑分析

定位理论最早由著名的美国营销专家艾尔·列斯和杰克·特罗于70年代早期提出,该理论主要提出了要进行独特性品牌营销的观点,以使企业和产品在受众心中占据有利地位,在同类产品中具有核心竞争力。[1]同更早时候的品牌形象伦不同的是,定位理论所倡导的品牌塑造不仅着眼于表面视觉上的形象认知,还强调要从心理上得到客户的认可。也就是说,品牌定位理论从诞生之时起,就是综合考虑了品牌形象传播者和接受者的地位和感受的。

在湖南卫视“快乐中国”的品牌实现过程中,这种从定位到实现的双向逻辑可以说随处可见。作为品牌传播过程中的重要理念,厘清两者的关系有助于理解品牌更好地落地。

(一)品牌定位中现实基础的重要性

品牌定位的过程不仅仅是单纯的方向问题,作为一项长远的系统性的营销策略,它必须是在结合自身情况的基础上进行了充分论证的结果,因此,对企业自身进行客观全面的审视,了解自己的现实基础,对于明确定位的方向意义深远。

就电视频道而言,人才、区位经济、文化特色等都是影响品牌定位的关键因素,如果定位脱离了当地实际情况,品牌的实现就缺乏相应的资源支持和发展后劲儿,而品牌的创造恰恰需要持久的品牌印象和不断的品牌强化,否则就会模糊不清或者难以为继。

湖南卫视在明确品牌定位之初,已经拥有了《快乐大本营》金鹰节等品牌娱乐栏目,而事实上,从1997年频道上星之后的改革开始,各方面的实力已经显著增强了。早在2002年,湖南卫视已经有了泛娱乐化的频道定位,业界也有专家评价湖南卫视“领军频道,娱乐节目具有强势地位”,对湖南卫视的频道特色给予肯定。从2003年开始,湖南卫视的收视率在省级卫视中已经稳居第一,在2004年的最受欢迎的50个省级卫视栏目中,湖南卫视占14个,在全国范围内都具有较大的影响。因此,2004年,在频道进一步发展的节点上,旗帜鲜明的提出“快乐中国”的品牌理念,并致力于打造也就不足为奇了。这是充分考虑了频道自身特色之后的选择。

(二)品牌实现中对定位理念的坚守与变革

品牌定位作为一种营销策略,其绝不是一种固步自封的合约和诺言。从与经典的“4P”营销理论的比较中,品牌定位的先导意义被充分认识,同时,“品牌”内涵所命定的“一致性”决定着这种理念的持久和延展。先导性和持久性的结合就是品牌实现的基本原则,这既包含着坚守,但同时,蕴含着因势利导的变革思维,因为,只有不断求新适应时局,方能实现真正的持久,并立于不败之地。

湖南卫视在十年的品牌之路中,正是通过栏目、人员淘汰机制,对品牌实现的要素进行持续不断的优化,通过对各方面认可度的实际调研,对节目乃至品牌导向持续地纠正。以至于快乐中国的品牌在十年里深入人心,各项经营指标在国内都占有较大的优势。

二、“快乐中国”概念的具体化路径

品牌传播是在品牌的核心价值的指引下所进行的品牌实现过程,它综合利用广告、公关等传播方式来树立品牌形象,使品牌概念具体化。在湖南卫视“快乐中国”概念的塑造过程中,针对节目本身、品牌概念以及内部管理观念的“快乐中国”式的渗透,是品牌具体实现的重要环节。

(一)节目内容围绕品牌展开

电视节目是频道生存的和发展的根基,品牌理念和营销创收都离不开好的电视节目。早在1997年湖南卫视通过卫星播出之始,面对来自省内经视频道的竞争压力,湖南卫视就曾对节目大幅度改革,当时除《湖南新闻联播》外,所有节目被撤换,品牌建设和周末战略成了此轮节目改革的主要内容。尤其是2004年明确了“快乐中国”的品牌定位之后,为强化频道特色,再次对节目进行重新编排,与频道娱乐风格不符的节目被果断地剔除。[2]在2004年的十三档常态栏目中,除了两档新闻节目,一档财经节目,其余都是娱乐类节目,并且,作为新闻节目的《晚间新闻》实际上也被改造成极具娱乐风格的了。全频道娱乐化可见一斑。[3]

在新进节目的发展上,这种围绕品牌做工作的表现更为突出。不仅有强势节目带动弱势节目的品牌牵引,还有强势节目延伸品牌的整合营销。从《越策越开心》到《天天向上》的蜕变,从《快乐大本营》中对自制剧的大力推介,品牌节目围绕品牌做大做强,从而推动了全频道节目的整体品牌化。

事实上,直到今天,在广电总局几次“限娱令”的情况下,湖南卫视仍然通过《爸爸去哪儿》等非纯粹娱乐性节目中,制造出娱乐的氛围。这与全频道工作人员对品牌文化的认同不无关系。

(二)创造条件进行品牌宣传

品牌的塑造是针对受众心理所展开的劝服,对途径而言,广告是最重要最普遍的传播方式。电视不仅是其他企业进行产品和品牌宣传的载体,作为媒介的所有者,占有频道资源的电视应该自觉利用自身的资源做好品牌宣传,增加电视受众的品牌依赖度,藉此拓宽受众群体。

作为最早进行商业化运营模式探索的湖南卫视,品牌宣传的意识同品牌节目制作的意识一起,被商业化手段填充,锻造。

最鲜明的要数主持人培育策略,虽然从电视在中国普及开始,名栏目培育名主持,已经是自然而然的事情了,早先中央电视台的赵忠祥和倪萍,都通过央视的荧屏走向千家万户。但湖南卫视以《快乐大本营》和《天天向上》为代表的节目中,首创的主持人群体模式,则将主持人的作用和特点放大到了极致。[4]在主持人的声誉传播到节目之外的时候,其所附带的频道价值也随之扩展,加上湖南卫视品牌偏向娱乐的特点,针对主持人自身的全方位包装,帮助主持人顺利实现从单一的名主持向明星偶像的转变。以《快乐大本营》和《天天向上》这两档节目为例,不少主持人唱过歌,演过电影、电视剧,自然成了频道免费的形象代言人,广告效果自然明显。再加上湖南卫视栏目因为节目需要经常需要请明星大腕的特点,众明星上节目之后,总免不了要对湖南卫视夸奖一番,这些都无形中对品牌进行了宣传。

同样,一些精品经销案例本身,由于取得了巨大的成功,也会进入主流媒体报道视野,而频道品牌借此机会也能进行二次传播,更大范围内扩大品牌影响力。

(三)系统建设保障品牌质量

一个频道有个别节目获得成功,也许是偶然现象。但如果形成了契合品牌的节目群,就不得不归功于平台的力量和制度设计的功劳了。自2001年搬迁新址开始,在湖南广电系统,便启动了以湖南卫视为核心的频道改革。精简机构和人员,推行全员竞聘上岗,建立以收视率和投入产出比等指标为主的质量考核体系,多渠道融资,助力节目创新。从人到钱,再到节目,保障品牌经营的核心要素被重视起来,以残酷的奖惩制度为代表的规章系统将效率和人的积极性都调动了起来,服务于品牌建设。

这其中,尤其以围绕总编室和财务室而制定的节目管理系统最为突出。由于总编室被赋予了贯穿栏目研发、制作、包装、推广的全过程的领导权力,全台的节目得以在统一把关人的监控下,既保证质量又保证风格方向。在这样的领导机制下,频道内的活动也被进行了严格限制,所有栏目不得自办活动,所有活动必须提高到频道级别,才能举办,以保证活动的质量和效果。而财务部门则将工作做到每一个项目的每一个环节,不仅对项目产生经费进行及时的监控,还派出财务专员进驻栏目组,对使用经费进行控制。

在系统指挥下,有限的资源得以较为充分的利用,湖南广电系统全力发展卫视的战略思路,也为这种系统建设提供了强大的环境支持。

三、品牌认可度的传播机制

在湖南卫视的品牌认可度中,比翼齐飞的收视率和经济效益构成了其品牌强势传播两个核心着力点,且两个着力点围绕着品牌实现了较好的融合,相得益彰。

(一)双向互动的品牌传播思路

从十年前开始重视收视率开始,充分认识受众的意义同重视广告收益一道,成为搭建起频道与观众之间关系的桥梁,作为一种生存理念和竞争理念,受众意识在随后的节目中被渗透到各个细节。早期新闻为主,专题和文艺并驾齐驱的发展策略,全国一个样,宽松的竞争环境也养成了电视台一家独大,播什么看什么的业界环境。频道上星给湖南卫视打开了一扇窗户,开辟了一条出路,从那时起,技术上已经有了打开全国市场的可能性,但内容上如何满足更多观众,成为亟待考虑的问题。

今天,湖南卫视在活动中广泛使用的大众评审团、观众互动,以及广电大楼门前悬挂的当日的收视率情况,用实际行动体现着对双向互动的重视。甚至追溯到拟定“快乐中国”品牌的时候,“追求快乐乃人之本性”的共识成为湖南广电人选定品牌方向时考虑受众情况的体现。把收视率当做生命线,高度重视节目的收视效果,是频道品牌传播最主要的思路,因为,品牌的形成离不开观众的忠实度,“关注”本身就代表着成功。

(二)互利共赢的品牌推广思路

品牌传播不仅是频道本身的事情,事实上,它与频道所播出的广告之间的关系密不可分。按照品牌概念本身的意义,品牌所具有的首先是一种认可度,也就是说,应该是一种好评。媒体所售卖出的广告时段实际是在销售自己的品牌,优秀的品牌不仅可以产生高额的经济利益,其超额的溢价现象也是品牌所具有的不可替代价值,这种品牌本身所附着的额外价值如今越来越受到广告主们的重视。

现在,很多广告客户很看重湖南卫视这个推广平台,愿意为此付出比其他省级卫视更高的广告费用,而广告收益作为目前传媒业盈利的主要手段,是频道正常运转,进一步提高节目水平的物质基础。但湖南卫视的广告经营并非单纯的消解其品牌价值,而是通过为节目本身匹配与之相适应的广告,甚至于广告中,进一步渗透自己的品牌理念,从而与客户实现利益的统一,品牌推广的双赢。

在2008年湖南卫视《变形记》栏目播出之初,节目并没有置入任何广告,但因为,没有任何一家广告商与节目的风格气质相吻合,故而为保证节目质量,放弃了节目中的广告置入。类似的做法是其品牌经营中互利共赢和重视品牌维护的理念的渗透使然,整个频道广告资源统一管理的机制,对此也起着重要的作用。

(三)“意见领袖式”的引导性传播

信息场域里,意见领袖拥有对信息的解释权优势,在媒介经营里,这种优势,因为资源的有限和品牌的明晰而变得更大了。由于湖南卫视较早地进行了包含节目制作和品牌推广在内的工作,长期在省级卫视排名中拔得头筹,因此,自2000年开始,就作为一种“电视现象”在业界和学界被广泛研究,这种领衔意义极大地树立起其权威,极具识别度,与品牌本身的内涵和作用相符。“意见领袖式”的引导性传播抢占了品牌占领先机。

四、总结

2014年5月9日,湖南卫视对外宣称,今后湖南卫视拥有完整知识产权的自制娱乐节目,将只在芒果TV上进行独播,版权免费提供给芒果TV,不再对其他视频网站销售,此举意在强力打造自己的视频网站,打响了传统电视媒体抢占新媒体市场的第一枪,彰显着湖南卫视品牌的生机和活力。[5]

湖南卫视“快乐中国”的品牌口号已经提出了十年,十年里围绕品牌,多项联动,做大做强频道节目质量,提升品牌优势成为十年品牌之路的精彩注脚。而对于湖南卫视品牌经营的成功,尤其是从口号的提出到实现的过程中所体现出的经验,正如现任湖南广播电视总台台长欧阳常林所总结的那样:创新精神、倔强品格和超强的决策执行能力。所有这些细节上的阐释成就了今天“快乐中国”品牌的高认可度。(作者系中国地质大学(武汉)艺术与传媒学院)

参考文献

[1] [美]阿·里斯 杰克·特劳特.定位[M].北京:中国财经经济出版社,2002:4

[2] 王云峰.40年岁月见证湖南电视的成长[J].当代电视,2011(2):46

[3] 王琼 秦志希.从“时政频道”到“快乐中国”:湖南卫视的转型历程及其动因分析[J].中国媒体发展研究报告.2012:356

[4] 张建敏.湖南电视娱乐节目品牌建构的生机与危机[J].现代传播,2012(5):163

[5] 许思鉴.“芒果”豪赌 打响视频保卫战[N].法制晚报,2014-05-10




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