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企业如何才能做好媒体公关?

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发表于 2014-11-13 12:13:13 | 显示全部楼层 |阅读模式
由于工作原因,我经常会接触到一些企业公关人员。有些人发展为了很好的朋友,有些人实在是不堪其扰(后面会举反例)。说实话,媒体不是什么“大爷”,媒体跟其他行业一样有自己的工作方式和实实在在的需求。只要公关人员能够按照媒体的工作方式来满足媒体的需求,相信媒体公关不是什么难事儿。今天就结合我看到和我思考的,与大家聊聊如何能够做好媒体公关。

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哦,对了,本文聊的是如何接触正经媒体。“不正经”的媒体各有各的“不正经”,此文不讲。
一、接触自己
很多公司看到别人被媒体报道就眼红,于是匆匆的联系媒体,希望也能够得到报道。问题很有可能从这里开始了……对于企业而言,不合时宜的媒体曝光可能会为给企业带来很大的麻烦。所以,接触媒体之前我们应该好好的接触下自己。可以从以下几方面思考:
1)明确PR目的
像我本部分开头说的,很多公司看到别人被媒体报道了,就匆匆寻求报道。为了报道而报道,没有任何准备,这是不行的。在PR之前,企业首先应该非常清楚本次PR的目的是什么。
我觉得做PR的目的主要有三种:融资、招人和宣传产品。假设PR的目的是为了融资,那么选择的媒体一定要是VC喜欢看的,传递的信息也一定要是VC喜欢的。
2)将产品&技术语言转换成媒体能懂的语言
不少企业低头做产品,但是在向外传递信息的时候却是一塌糊涂。建议企业在跟媒体进行沟通之前,全面而认真的了解一下自己,明确自己本次PR最想表达的是什么。在阐述产品的时候,可以尝试把自己产品的特点罗列出来,挑选几个亮点,然后使用最准确的语言将产品完整的描述出来。这样才能更加方便媒体抓住你产品最核心的部分。
3)别帮媒体准备太多,但也别太少
也有一些企业自己写好了产品报道、产品介绍、团队背景,甚至连观点都写好了,剩下的只是希望我们来发而已,这是一种费力不讨好的做法。其实记者坐下来跟你聊聊项目大多是出于兴趣,他们希望看到的是你将产品讲清楚了,而不是“帮助”他们准备好一切。
二、接触媒体
1)了解你要pitch的媒体,然后“对症下药”
明确了目的也准备好了需要传达的信息,下一步就是接触媒体了。
这一步要求公关人员非常清楚哪些媒体关注哪些领域。举一个非常极端的例子,如果你的产品是一个人工智能大数据的,传递的信息也是一些前沿技术,那么这篇稿子给到娱乐新闻媒体那绝对会石沉大海。但是,如果你把大数据做成娱乐事件的展现就有可能被编辑采纳,比如用大数据的方式预测一下中国好声音的冠军是谁……总之,要非常清楚你pitch的媒体关注什么。
2)找到最合适的记者
即使你选对了媒体,但是一家媒体不同记者的关注都有所侧重。用心的公关人员通过阅读不同记者写的文章就可以了解到记者的风格和兴趣点。(比如我们团队的智晓峰就会更加关注智能硬件,书航喜欢写一些扫黄打非的新闻……),投其所好会让你跟记者的沟通事半功倍。同时,我也建议公关人员跟记者保持联系,即使企业没有重大的新闻发布也可以随时保持沟通,及时更新企业产品的进度和新情况,这样当企业有重大事件发生的时候,记者才能快速而准确的反应。
3)撤稿与改稿
这是做媒体PR比较头疼的一件事儿。媒体上面有时候也会出现一些对企业不好的评价,这都是记者对产品或事件最真实的评论。企业当然会找上门来,要求撤稿以消除影响。我们的做法都会是只修改事实性错误,而不是企业要求撤掉就马上撤掉。
遇到此类情况,我建议企业可以先认真看一下媒体所写的内容是否有事实性错误,如果有的话可以直接向媒体礼貌的提出,而不是要求直接撤稿。如果媒体写的负面确实是企业存在的问题,那么这个企业面临的将会是一场危机公关。关于“如何处理危机公关”,这个话题完全值得再写一篇聊聊。
三、一些提醒
1)PR≠发稿
有一些不太懂媒体的企业会认为PR就是可以在网上发各种稿子,所以他们给公关部的KPI也是每天发稿子。我还听说过,某公司开了一个粉丝的聚会,老板要求公关部要发一篇稿子并且要上科技版头条(都有汪峰的病啊)。
2)别想要控制媒体
媒体确实可以在企业宣传上起到一定作用,但是媒体绝对不是你可以掌控的宣传渠道。媒体会追求新闻的快,观点的新颖和多角度,每一个记者的看法也许都是不同的。所以企业要做的不是让媒体完全都按照企业的节奏和思路来写文章,而是在信息的源头上做好最根本的引导。
3)不必花钱买稿
其实绝大部分媒体都可以通过正常的沟通得到报道,完全不必想着花钱买报道。不过,一些企业也错误的觉得媒体就是用来发软文和做企业宣传的,公关方式也非常简单粗暴的“用钱买”,这种不尊重的方式也很容易让媒体产生不好的印象。当然,企业这种想法的产生也是由于部分同行有这样的“业务”,此处就不多做评论了。
4)不要请二流(含)以下的公关公司帮你做PR
很多企业其实非常明白自己不太懂PR,于是乎就请了公关公司来做这件事儿。事实证明,我接触了不少公关公司但专业的非常少。有一些公关公司甚至阐述不明白甲方的产品,但依然会在甲方KPI压力下不停骚扰媒体。当记者不堪其扰的时候,只能对公关公司服务的甲方产生不好印象。
5)公司自己是最好的PR渠道
是的。如果说PR的话,我相信最好的渠道绝对不是媒体。PR归根到底就是企业与公众沟通,现在微信、微博的使用如此广泛,企业完全可以自己建立一个与公众沟通的渠道,不必完全依附媒体。但是企业想要自己做的有趣、有品质、有影响力,对企业来说也是一个很大的挑战。
四、反面教材
案例一:买文章
A:你们发软文么?
我:发。
A:多少钱一篇?
我:10万一篇。不改稿。
注:这是一个真实的对话,10万明显不是我们的“报价”,只是一个玩笑式的拒绝罢了。本文开头我说过,本文只讲正经媒体。正经媒体的记者都愿意花时间听听你的产品,所以有时候用钱来买不如花上一杯咖啡的时间,只要你的故事够好,媒体都愿意动笔写一写。
案例二:控制媒体
“请于明天上午10:00统一发此文!!!”
注:我经常会收到类似这样的群发邮件。媒体的新闻是追求时效性的,如果新闻有价值我们拿到后就会以最快的速度发。所以不要想控制或者命令媒体。如果实在是想让媒体配合你的宣传节奏,建议你跟具体的记者进行商量。
案例三:不做功课
“请问你们媒体的PV是多少?受众是哪些人?发什么文章?每天发多少篇?读者都是谁?能帮我们做什么?……”
注:这是我曾经接到的一个电话的主要内容。这个人知道我们媒体的名字,同时也认识我和我身边的朋友,但是他甚至不愿意花时间去Google下……哦,我透露下,这是某智能手表厂商的公关。(动点科技 王亮)

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